企業(yè)作為社會(huì)公民，其自身的性格特征各不相同，這種不同主要體現(xiàn)在企業(yè)文化的差異上?！靶愿駴Q定命運(yùn)”，就如同個(gè)體的人一樣，企業(yè)被公眾感知到的個(gè)性特征如何，決定一個(gè)企業(yè)能夠被消費(fèi)者接受的程度如何，因此也決定一家企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中究竟能走多遠(yuǎn)。企業(yè)的文化性格是通過什么方式塑造的呢？答案是，企業(yè)有意識(shí)地將企業(yè)文化通過媒體的傳播以及與受眾的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)社會(huì)大眾的有效滲透。

就這一點(diǎn)而言，甚至可以說，僅僅讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌有所認(rèn)知，還只是企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略成功的第一步。只有讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)文化產(chǎn)生興趣并達(dá)成高度認(rèn)同，那才是企業(yè)贏得消費(fèi)者的高境界。因?yàn)檫@個(gè)緣故，企業(yè)文化才會(huì)被公眾，特別是目標(biāo)消費(fèi)人群所感知和認(rèn)同，這是任何一個(gè)希望走遠(yuǎn)走好的企業(yè)都必須認(rèn)真對(duì)待的課題。

企業(yè)文化具有雙重價(jià)值，在企業(yè)內(nèi)部可以增強(qiáng)凝聚力，對(duì)社會(huì)公眾可以增加企業(yè)及品牌的認(rèn)同度。企業(yè)文化對(duì)于增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力的價(jià)值已經(jīng)為多數(shù)中國(guó)企業(yè)所認(rèn)知，并被有效地在管理實(shí)踐中實(shí)行。但是，對(duì)于企業(yè)文化社會(huì)滲透的價(jià)值，眾多企業(yè)還沒有充分地認(rèn)識(shí)，或者是有所認(rèn)識(shí)但還沒有很好的推進(jìn)手段。本文的重點(diǎn)是探討企業(yè)文化向社會(huì)滲透的路徑和方式，其重要性只是略加提及，不作詳述。

企業(yè)文化傳播的內(nèi)外之別

索尼公司的嚴(yán)謹(jǐn)，谷歌公司的散漫，這是兩家國(guó)際大公司給公眾的風(fēng)格印象。這樣的風(fēng)格印象對(duì)于兩家企業(yè)而言，都因?yàn)樗麄冊(cè)谶@一風(fēng)格特征上走向極致而獲得了公眾的認(rèn)同。但是，假如真的以為坊間傳聞的各種段子就是這些企業(yè)的內(nèi)部文化，那肯定是大錯(cuò)特錯(cuò)了。

事實(shí)上，企業(yè)文化的內(nèi)部認(rèn)同和外部感知是有明顯差別的。因?yàn)椋?strong style="margin: 0px; padding: 0px; -ms-word-wrap: break-word !important; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important;">企業(yè)文化是企業(yè)在解決生存和發(fā)展問題的過程中形成，并獲得企業(yè)全體人員認(rèn)同與共同遵循的基本游戲規(guī)則，它是維系企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一系列信條，集中反映一家企業(yè)的核心價(jià)值觀。這種帶有企業(yè)精神基因性質(zhì)的東西，需要沉浸在一個(gè)特定的環(huán)境中通過學(xué)習(xí)和內(nèi)化的過程才能成為企業(yè)成員行為準(zhǔn)則和思想觀念的一部分，不可能通過大眾傳播渠道被整個(gè)社會(huì)完全感知。另一方面，企業(yè)文化對(duì)于內(nèi)部員工具有很強(qiáng)的約束性，對(duì)于社會(huì)公眾則要充分展示這一約束對(duì)于消費(fèi)者利益實(shí)現(xiàn)程度的影響。

從傳播的角度說，企業(yè)文化的內(nèi)部傳播屬于組織傳播的范疇，因?yàn)橛休^為嚴(yán)整的組織架構(gòu)和利益控制體系，一個(gè)規(guī)章，一句口號(hào)，甚至是一次例會(huì)，都有可能成為企業(yè)文化內(nèi)部傳播的有效途徑，因此傳播效率相對(duì)較高。而通過媒介實(shí)現(xiàn)的企業(yè)文化的社會(huì)滲透，因?yàn)槭鼙姷姆稚⑿?、興趣的多元性、利益的非直接相關(guān)性等特點(diǎn)，傳播的有效性會(huì)大打折扣。在這點(diǎn)上，企業(yè)形象和品牌推廣部門必須要有清醒的認(rèn)識(shí)，了解企業(yè)文化的內(nèi)部傳播和外部滲透無(wú)論是在目標(biāo)上還是在傳播手段上都有大的差異，簡(jiǎn)而言之，對(duì)公眾傳播必須要借助媒體的力量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)話語(yǔ)的社會(huì)化放大。

企業(yè)文化社會(huì)化滲透的媒體選擇

企業(yè)文化社會(huì)化滲透的目的，既不是希望社會(huì)公眾和企業(yè)員工一樣皈依企業(yè)文化，也不是為了炫耀企業(yè)文化的獨(dú)特性，其根本目的是為了讓社會(huì)公眾了解企業(yè)文化在保證消費(fèi)者利益和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程中具有什么樣的作用。說到底，企業(yè)文化的社會(huì)化滲透實(shí)際上是企業(yè)品牌價(jià)值的市場(chǎng)傳播和提升過程。明白了這一點(diǎn)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化的社會(huì)化滲透時(shí)，選擇媒體的標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)很清晰。

一方面，媒體的目標(biāo)受眾要與企業(yè)期待的目標(biāo)消費(fèi)群體基本一致，起碼是媒體的受眾群涵蓋了企業(yè)的核心消費(fèi)人群。無(wú)論是廣告?zhèn)鞑ミ€是事件營(yíng)銷，在選擇推廣媒體的時(shí)候，這都是一個(gè)前提條件。兒童消費(fèi)品在時(shí)政類期刊推廣顯然錯(cuò)位，女性化妝品在體育類傳媒上宣傳也有點(diǎn)不倫不類。要避免這種錯(cuò)位的尷尬，就必須在選擇媒體之前做一些基本的功課：清晰企業(yè)自身的形象定位和核心消費(fèi)人群，了解不同媒體的受眾結(jié)構(gòu)（包括年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的結(jié)構(gòu)特征），分析二者之間的吻合度，在此基礎(chǔ)上確定可供選擇的媒體范圍。

另一方面，媒體的風(fēng)格定位應(yīng)該與企業(yè)的文化特征基本吻合。這一點(diǎn)是保證目標(biāo)消費(fèi)群體情感認(rèn)同最大化的基本方面。事實(shí)上，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益嚴(yán)酷的形勢(shì)下，越來(lái)越多的媒體避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海，尋找區(qū)隔化的分眾傳播領(lǐng)域，因此，在目標(biāo)人群和風(fēng)格定位上越來(lái)越清晰。走高端化路線的，會(huì)在精致、美感、品質(zhì)等方面顯示個(gè)性，走大眾路線的，會(huì)在通俗、親民、平實(shí)等方面下足工夫。而在定位于高端與大眾的媒體群中，還可以進(jìn)一步按照性別和年齡細(xì)分，或細(xì)膩、或粗獷，或前衛(wèi)，或時(shí)尚。對(duì)于企業(yè)而言，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的定位，就應(yīng)該能夠清晰到這樣的程度，知道自己選擇什么樣的媒體或者是媒體組合，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的傳播目標(biāo)和期待的效果。

以上兩個(gè)方面的基礎(chǔ)研究都完成之后，選擇媒體的工作基本就可以告一段落，接下來(lái)的關(guān)鍵是對(duì)于傳播方式的選擇了。

生成、傳播與互動(dòng)――文化滲透的三環(huán)節(jié)

要將企業(yè)文化有效地向社會(huì)公眾滲透，最有效的方式不是大張旗鼓的宣傳推廣，而是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的點(diǎn)滴滋潤(rùn)。也就是說，要放棄高舉高打式的王婆賣瓜，更多地選擇受眾愿意接受的方式，讓受眾在正常的信息和娛樂消費(fèi)過程中實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)文化精神的“理解之同情”。要做到這一點(diǎn)，必須在三個(gè)環(huán)節(jié)上層層遞進(jìn)，一以貫之。

首先是傳播內(nèi)容的生成?，F(xiàn)在的受眾整天暴露在各式各樣的廣告轟炸之中，即便不生反感的情緒，心理上也早已具有“免疫”能力，不會(huì)輕易地為廣告勸說所動(dòng)。因此，企業(yè)文化的傳播過程中，文本的生成環(huán)節(jié)一定要避免直接推送式的文化、精神或者是道德的說教。前文提及的谷歌企業(yè)文化的傳播，更多的是在帶有戲謔性質(zhì)的故事擴(kuò)散中完成的，辦公室里的輕松散漫、重大發(fā)明在談笑間實(shí)現(xiàn)等等，不同的人群從這些故事中讀到不同的意蘊(yùn)，實(shí)際上也就是企業(yè)文化不同層面的內(nèi)容。中國(guó)的海爾也曾經(jīng)通過張瑞敏砸冰箱的故事，成功傳遞了海爾的企業(yè)文化。

第二個(gè)環(huán)節(jié)是傳播的方式。廣告是不得已的企業(yè)文化傳播方式，因此，最好不要輕易使用。高明的企業(yè)文化傳播者，會(huì)通過長(zhǎng)期的資源積累和對(duì)不同媒體傳播特征的分析，找到企業(yè)文化中與某一媒體傳播需求相契合的點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)“不動(dòng)聲色”的企業(yè)文化傳播。現(xiàn)在廣為采用的“新聞營(yíng)銷”的概念，其本質(zhì)正是基于這樣的一種契合。比如，一家主流媒體在主題性宣傳“經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型”，而企業(yè)自身就是新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的代表，或者是在調(diào)整結(jié)構(gòu)中有獨(dú)特的表現(xiàn)，如果以前就有很好的媒體關(guān)系，相關(guān)信息就可以充分地被媒體認(rèn)知，并可以在記者采訪的過程中將企業(yè)文化中最契合的部分展示出來(lái)，最后通過記者的報(bào)道傳播企業(yè)文化。

第三個(gè)環(huán)節(jié)是互動(dòng)。在新媒體技術(shù)普及之前，互動(dòng)基本上是被動(dòng)的交流，讀者來(lái)信、觀眾來(lái)電之類的形式效率低，效果差。到了新媒體環(huán)境下，任何一家媒體、任何一家企業(yè)都不可能置身其外，受眾的意見和看法會(huì)通過多個(gè)傳播平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上傳播，如果與企業(yè)文化相關(guān)的傳播信息得不到及時(shí)而有效的回應(yīng)，就很有可能被多種意見主體引導(dǎo)向企業(yè)不愿看到的方向去。為了避免這一情形的發(fā)生，企業(yè)文化的傳播者需要積極主動(dòng)地與受眾互動(dòng)，并讓受眾之間形成有效互動(dòng)，這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化從主動(dòng)傳播到有效滲透的轉(zhuǎn)變。

企業(yè)員工作為傳播源與接觸點(diǎn)的價(jià)值

企業(yè)文化的內(nèi)外有別前文已經(jīng)有所涉及，但是，企業(yè)文化的社會(huì)滲透又離不開在企業(yè)內(nèi)部的有效傳播，離開了內(nèi)部認(rèn)同去奢談企業(yè)文化的社會(huì)滲透，就成為在無(wú)源處找水的滑稽行為，結(jié)果當(dāng)然會(huì)讓企業(yè)管理者失望。就像前面提到的企業(yè)文化社會(huì)滲透中的互動(dòng)環(huán)節(jié)，雖然很多企業(yè)會(huì)指定一個(gè)部門負(fù)責(zé)對(duì)媒體，包括互聯(lián)網(wǎng)信息的搜集、處理、解答等。但是，很多時(shí)候，一家企業(yè)，特別是有一定社會(huì)知名度的大型企業(yè)，它的信息傳播渠道會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象。甚至每一個(gè)員工的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言，不管是在論壇上，還是在博客里，都是企業(yè)文化的傳播平臺(tái)，他們既是企業(yè)文化傳播的信息源，也是社會(huì)公眾了解企業(yè)文化和品牌的重要接觸點(diǎn)。　　類似的例子被無(wú)數(shù)人提及過，說的是一家企業(yè)的員工面對(duì)陌生人的惡劣態(tài)度趕走了一個(gè)上門的大客戶，又有怎樣的員工以真誠(chéng)和熱心贏得了即將離去的客戶的好感，最后成為了合作伙伴。在企業(yè)文化的社會(huì)滲透過程中，很少有這樣立竿見影的效果，但是，卻常常在消費(fèi)者形成對(duì)一家企業(yè)的總體印象時(shí)起到了甚至他自己都無(wú)法感知的作用。

明了上述道理，在追求企業(yè)文化的社會(huì)滲透時(shí)，就不會(huì)只將目光瞄準(zhǔn)媒體的廣告段位，也不會(huì)將內(nèi)部企業(yè)文化的貫徹與外部企業(yè)文化的社會(huì)滲透相割裂。而是在用企業(yè)文化統(tǒng)一內(nèi)部員工的思想和行為規(guī)范的同時(shí)，讓他們成為企業(yè)文化的信息源頭和社會(huì)公眾接觸企業(yè)形象的重要接觸點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，讓每一位員工都了解基本的信息傳播方式，比如，讓每一個(gè)員工在與媒體打交道的時(shí)候，在自己上網(wǎng)發(fā)表言論的時(shí)候，在自己的博客或微博空間里與其他人交流互動(dòng)的時(shí)候，都能夠保持一種與企業(yè)文化品質(zhì)相吻合的素質(zhì)，那么，社會(huì)公眾形成的對(duì)企業(yè)的總體文化印象，就會(huì)既有豐富多彩的個(gè)性特征，又有清晰的整體風(fēng)格。這樣的效果是僅僅靠媒體傳播無(wú)法達(dá)到的。

在每一個(gè)企業(yè)員工的言行都與企業(yè)文化的核心精神相一致的時(shí)候，在他們無(wú)論何時(shí)何地對(duì)外傳播的信息都不會(huì)與企業(yè)文化相違背，更不會(huì)成為企業(yè)形象的損害者的時(shí)候，企業(yè)文化的社會(huì)滲透才能真正達(dá)到“大象無(wú)形，大音希聲”的境界。

最后需要說明的是，討論企業(yè)文化的社會(huì)滲透的目的，不是否認(rèn)廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值。相反，我們希望強(qiáng)調(diào)的是，在廣告作為一種強(qiáng)勢(shì)灌輸?shù)氖侄纬晒?shí)現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品品牌的大眾知曉之后，有效利用新聞媒體和新型傳播媒介，運(yùn)用新聞營(yíng)銷和口碑傳播的方式，通過企業(yè)文化對(duì)社會(huì)大眾的有效滲透，可以提升目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于企業(yè)或產(chǎn)品品牌的情感依賴度，最終提升企業(yè)或者產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。